Marca empregadora
'Employer branding', uma técnica fundamental para a captação e retenção de talentos
Empresa Emprego Talento digital
O talento é um valor diferencial para as empresas em seu caminho rumo ao sucesso. Por isso, as empresas dedicam cada vez mais tempo e recursos para potencializar sua reputação e sua proposta de valor em relação aos funcionários. O objetivo é capturar, atrair e reter talentos e aumentar o engajamento. A seguir, analisamos as principais estratégias para fidelizar o capital humano.
O talento é hoje o bem mais cobiçado pelas empresas, pois é a chave do sucesso. Nas últimas duas décadas, o termo passou de ser associado quase exclusivamente ao campo das artes e das ciências para ser o mais pesquisado no mundo empresarial. Por quê? Provavelmente, a resposta esteja no atual contexto de transformação digital, tão rápida e em constante mudança que o talento se torna um elemento que faz a diferença.
O qué é 'employer branding'. Objetivos e benefícios
O employer branding ou marca empregadora, tem a ver principalmente com a reputação da empresa, ou seja, com a imagem que projeta para seus próprios funcionários e potenciais candidatos, o que se traduz em uma maior fidelidade dos primeiros e no fervoroso desejo dos segundos para fazer parte da empresa. Portanto, o principal objetivo é construir um posicionamento que permita atrair e reter os melhores perfis profissionais.
Embora o termo tenha sido cunhado em 1996 por dois professores britânicos, Simon Barrow e Tim Ambler, é na segunda década do século XXI que começa a se generalizar no mundo empresarial como estratégia imprescindível nas áreas de Recursos Humanos, apesar de também exigir o envolvimento de outros departamentos como Marketing ou Comunicação.
Entre as principais vantagens do employer branding podemos enumerar: aumento do número de candidatos interessados em ingressar a empresa; melhoria na fidelização dos colaboradores, reduzindo o absentismo e a rotatividade de pessoal; redução de 46 % nos custos de contratação e de 10 % nas despesas trabalhistas, conforme dados da Randstad; reforça o sentimento de pertencimento do capital humano e, consequentemente, a motivação e envolvimento dos trabalhadores; e permite à organização diferenciar-se da concorrência a partir de uma proposta de valor agregado e impulsionar sua imagem de marca na sociedade, etc.
A retenção do talento. Estratégias de 'employer branding'
De acordo com um estudo do Robert Walters Group, grupo britânico de recrutamento profissional, existem três vias fundamentais para capturar e reter talentos, especialmente entre os millennials, a nova força de trabalho de hoje: um plano de carreira, um salário competitivo e o uso de tecnologia. A multinacional francesa Sodexo, com cerca de 380.000 funcionários, acrescenta outros como flexibilidade, formação contínua ou bom ambiente.
Para especialistas em Recursos Humanos o talento é um ativo estratégico no âmbito da cultura empresarial e, por isso, aqui entram em jogo diversos métodos que se referem ao capital humano, estando entre os mais habituais:
Promover um bom ambiente de trabalho
É fundamental tanto para reter os funcionários, que por sua vez podem atuar como embaixadores da companhia, quanto para atrair candidatos, já que as pesquisas de clima organizacional divulgam a realidade interna das empresas.
Definir planes de recompensa
Cada funcionário tem sua personalidade, mas o reconhecimento da empresa faz parte do denominado salário emocional e ajuda a promover seu bem-estar, motivá-lo e garantir sua fidelidade.
Oferecer formação contínua
Os funcionários e os candidatos procuram crescer profissionalmente e superar-se, portanto, é fundamental oferecer-lhes a possibilidade de aprender constantemente, colocando à sua disposição cursos que correspondam aos seus interesses.
Estabelecer uma comunicação fluida
As empresas devem comunicar em todos os níveis e em todas as direções — horizontal, vertical e transversalmente —, além de permitir que os funcionários tenham a oportunidade de contribuir com seus pontos de vista para que se sintam ouvidos.
Desenvolver planos de carreira
Orientar os profissionais a encontrarem seus propósitos profissionais, com disciplinas como o mentoring ou o coaching, e permitir-lhes optar por posições de liderança são vantagens muito importantes para reter talentos.
Exemplos de 'employer branding'
A maior parte das empresas (62 %) considera o employer branding uma prioridade conforme revela o estudo 2020 Outlook: The Future Of Employer Branding elaborado pela Universum entre 2.500 profissionais de 18 países. É assim porque impacta nos resultados da empresa: o relatório The secret sauce of top companies: Aligning your consumer brand and your talent brand, do Linkedin e Lippincott, garante que o valor das ações das empresas estudadas subiu 36% com a estratégia adequada.
Por essa razão, grandes empresas desenvolveram com sucesso estratégias de employer branding. Uma das principais é a Google e, em consequência, faremos uma retrospectiva dos elementos que permitiram que se tornasse uma empresa tão atrativa:
- Cuida de sua imagem externa transmitindo inovação e define e pratica seus valores corporativos, além de ouvir ativamente sua comunidade.
- Preocupa-se com seus trabalhadores internamente, estabelecendo bons salários e outros benefícios sociais (previdência social, serviço jurídico, etc.). Além disso, apostam na flexibilidade oferecendo a possibilidade de trabalhar teletrabalho e em suas instalações contam com refeições gratuitas, áreas de lazer e relaxamento, etc.
- Seus processos de seleção não se baseiam tanto no currículo quanto nas soft skills de seus candidatos: inteligência emocional, pensamento crítico, criatividade, etc.
- É uma empresa que se destaca na esfera da capacitação e treinamento de seus funcionários, assim como na promoção e desenvolvimento de intraempreendedores.
- Promove uma comunicação interna ativa e um clima de trabalho positivo, ao contar com líderes engajados muito bem avaliados pelo pessoal.
Outro exemplo é a Netflix: o equilíbrio entre responsabilidade e liberdade que a empresa oferece aos seus funcionários faz com que seja imensamente atrativa para o talento, além de fidelizar profissionais altamente qualificados. A Cisco, por sua vez, baseia sua estratégia na confiança e compromisso, colocando em prática três pontos-chave: flexibilidade no trabalho com opção de tempo e local de trabalho à escolha, identificação do talento através de vários programas e impulso à diversidade.
