Greenwashing

De forma sencilla y clara, podemos definir el término greenwashing –“lavado de imagen verde” en español– como: Una estrategia de mercado que utilizan algunas empresas para aparentar ser más respetuosas con el medio ambiente de lo que en realidad son. Una práctica de marketing engañosa a la que estas entidades recurren en sus comunicaciones o campañas para tratar de limpiar su actividad y mejorar su reputación, aprovechando la creciente conciencia ambiental de los consumidores.

Cada vez más a menudo oímos hablar en la prensa de casos de greenwashing –también llamado hoy “ecopostureo”– y, lo más preocupante, cada vez los sufrimos más como usuarios afectando nuestra toma de decisiones, la mayoría de las veces sin darnos cuenta. Por eso es tan importante conocer bien el concepto y aprender a identificar su práctica.

Desde Iberdrola apostamos por una gestión socialmente responsable de nuestra actividad, y para ello la transparencia y la honestidad son valores fundamentales. Esta transparencia es crítica en áreas como la sostenibilidad, la acción climática, el respeto a la biodiversidad o el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenibles, ejes fundamentales en nuestro trabajo por la transición energética.

Origen del término greenwashing

El término greenwashing tiene su origen en la década de 1980, acuñado por ambientalistas que empezaron a observar prácticas comerciales y de comunicación engañosas en sectores como el de la hospitalidad, si bien tuvo algunos antecedentes como el concepto de “ecopornografía” ya desde el inicio del movimiento ecologista de los años sesenta. 

Se trata de una combinación de las palabras en inglés green (verde) y washing (lavar), para hacer referencia a una especie de “lavado verde” de la imagen de una compañía, en la que se ocultan o disfrazan acciones no sostenibles bajo una fachada ecológica para limpiar su actividad. El término surgió como respuesta a las estrategias de marketing que buscaban capitalizar la creciente conciencia ambiental sin un compromiso genuino hacia la sostenibilidad.

Ejemplos de greenwashing en empresas

Ha habido casos muy sonados de greenwashing en campañas de comunicación y publicidad de grandes multinacionales de sectores tan variados como el petróleo, la moda, la cosmética, la tecnología móvil, la decoración o las cadenas de cafeterías y comida rápida. 

La desinformación en estos casos se ha ejercido de distintas formas por parte de dichas empresas: 

• A través de la promoción de una línea de productos como "ecofriendly”, cuando eran igual que los convencionales, sin aportar ninguna prueba que avalara esa diferenciación. 
• Desviando la atención mediante la promoción de una parte muy residual de su negocio, que no se extrapola al resto de actividad de la compañía. 
• Con afirmaciones o reconocimientos beneficiosos sobre un producto de las que no se aportaba la fuente.
• Con adjetivos inspiradores en los nombres y eslóganes y la parte informacional oculta en la letra pequeña.
• Destacando imágenes o datos aparentemente positivos, pero realmente irrelevantes para la sostenibilidad de ese producto en cuestión.
• Con campañas publicitarias que exageran los esfuerzos sostenibles.

Cómo detectar el greenwashing

Mientras que en ocasiones puede ser todo un reto desenmascarar el greenwashing, en otros casos es relativamente fácil utilizando unas sencillas comprobaciones para saber si estamos ante una compañía realmente preocupada por el medio ambiente e implicada con la transición ecológica o no. 

Preguntas para identificar el greenwashing

• Consistencia en el mensaje. Si vemos una oferta o un producto concreto que se autodenomina “ecológico” o “sostenible”, debemos echar un vistazo a otros productos o servicios de esa misma compañía y a los mensajes con los que se anuncian, para comprobar si existe una consistencia entre su mensaje ambiental y sus prácticas comerciales reales.
• Incongruencias o vaguedades. Es importante prestar atención a las palabras que se utilizan para vender algo como “verde”. ¿Qué quiere decir esto exactamente? Los cambios repentinos en la narrativa, las palabras vacías o las afirmaciones vagas sin respaldo tangible son señales que podrían indicar greenwashing.
• Certificaciones de terceros. Cuando alguien nos asegura características de un producto o servicio como puede ser “renovable”, “sostenible”, “reciclado”, “ecológico”, “de proximidad”, o mediante el uso de prefijos como “bio” o “eco”... debemos exigir como consumidores algún tipo de certificación o sello de aprobación de terceros confiables, que nos garantice que no son adjetivos colocados gratuitamente. También es valorable la aparición en índices e informes de sostenibilidad.
• Políticas de sostenibilidad. Si queremos ir más a fondo, toda gran empresa debe contar con unas políticas de sostenibilidad públicas que podemos investigar para comprobar si están siendo 100 % honestos sobre sus compromisos en su publicidad. Nos pueden interesar también sus informes de sostenibilidad anuales.
   

Impacto del greenwashing

El impacto del greenwashing se extiende al final más allá de las tácticas de marketing engañosas y del propio daño al medio ambiente que se ejerce y se trata de ocultar. A medida que las empresas buscan capitalizar la tendencia social hacia la sostenibilidad, la confianza del consumidor puede erosionarse, más aún si descubre que ya ha sido engañado. 

Este nuevo escepticismo hacia quien trata de vendernos su buena labor por el planeta puede tener consecuencias muy negativas, tanto para el conjunto de empresas de ese sector como para la percepción pública de la responsabilidad corporativa y hacia las iniciativas ambientales. Por ende, puede llegar a tener un impacto negativo en el apoyo social a aquellas iniciativas y actividades que sí que buscan un futuro descarbonizado, respetuoso con el medio y en el que no consumamos más recursos de los disponibles.

Consecuencias del greenwashing para las empresas

Las consecuencias del greenwashing pueden ser muy perjudiciales para el conjunto de  empresas a largo plazo porque daña su credibilidad y reputación y afecta negativamente al sector. Además de perder la confianza del consumidor, las compañías que intentan limpiar su imagen con este tipo de campañas podrían enfrentar acciones legales y multas por prácticas comerciales engañosas. La reputación de una marca puede sufrir daños irreparables, afectando la lealtad del cliente o los socios comerciales y generando un impacto negativo en las ventas. La transparencia y la autenticidad en los esfuerzos sostenibles son esenciales para evitar consecuencias de este tipo.

Consecuencias del greenwashing para los consumidores

Para los consumidores, caer en las trampas del greenwashing puede resultar en decisiones de compra basadas en información falsa. Esto no solo afecta la satisfacción del cliente, sino que también socava la confianza en las empresas y en los mensajes de sostenibilidad en general. Los consumidores pueden sentirse engañados y desilusionados, lo que lleva a un mayor escepticismo y una búsqueda más rigurosa de información antes de apoyar a una empresa o producto que afirme ser sostenible y estar en línea con sus valores.

Políticas de protección contra el greenwashing

Además del gran daño reputacional que puede generarle a una empresa el “lavado verde”, esta puede encontrarse también en problemas legales. Desde este punto de vista, instituciones de distintos territorios ya han tomado cartas para disuadir de la ejecución de estas prácticas engañosas.