Entrevista a Chuck Ames (director UX en Amazon Business)

En Amazon, el diseño y los puntos de vista que aporta el UX (User Experience —experiencia de usuario—) marcan la concepción de cualquier producto. Chuck Ames, director de UX en Amazon Business, tiene dos décadas de experiencia a sus espaldas y es, además, un experto en la construcción y liderazgo de equipos. Con este bagaje acudió a la quinta edición del Digital Summit organizado por el Grupo Iberdrola y compartió algunas de las claves que han convertido a Amazon en una de las empresas más innovadoras del mundo. Para él, la primera está en preguntarse cuál es el problema del cliente, cómo fallan las soluciones actuales y cómo va a resolver todo esto el nuevo producto; y la segunda está en el trabajo en equipo.

¿Hacia dónde nos lleva la innovación digital? ¿Crees que nos ayudará a resolver los desafíos que enfrentamos actualmente en nuestro planeta?

Soy optimista. La innovación es una forma de dejar atrás lo que estamos haciendo ahora y pasar al siguiente nivel. La innovación es uno de los mayores regalos que tiene el ser humano. Es la capacidad de cambiar el futuro en lugar de dejar que las cosas sucedan sin más.

¿Por qué el UX es tan importante para las empresas de hoy?

Lo que intenta hacer el UX es resolver los problemas de los clientes y ayudarles a lograr lo que quieren. El UX gira en torno al cliente, se centra en él y analiza todo lo que está haciendo. Al hacerlo, puede crear un mundo mejor para ese cliente, aunque solo sea un breve momento de satisfacción porque algo fue un poco más sencillo. De eso trata el UX y en eso nos esforzamos cada día.

¿Cuáles son los principios clave de UX para Amazon Business?

Las distintas áreas de la compañía tienen su propio mantra según el tipo de cliente. En el caso de Amazon Business es familiaridad, eficiencia, inteligencia y satisfacción. Esto es lo que queremos que nuestros clientes experimenten. Tal vez en otro proyecto sean la rapidez, la fluidez y la estética. Lo que hay que hacer es determinar con el equipo cuál es el objetivo y luego ver qué principios se alinean a él.

¿Cómo se adaptan los procesos de Amazon Business a sus clientes (B2B) en comparación con los de Amazon (B2C)?

Hemos querido conservar todo lo que los clientes de Amazon nos han dicho que les encanta, como es la selección, la comodidad y el precio. El problema surge cuando se trata de una empresa y hay ciertas cadenas de aprobación por las que hay que pasar; uno no puede comprar lo que quiera. Al departamento de IT le daría un ataque si todos compraran su propio portátil. ¿Cómo los repararían y cómo conseguirían tener enchufes de corriente y baterías suficientes? Parte del reto con Amazon Business es ayudar a guiar a los compradores empleando políticas de empresa para poder elegir lo correcto con total confianza y así poder decir: "Sí, este es el portátil que necesito y la empresa lo ha aprobado. Puedo pulsar el botón de compra y tenerlo mañana".

Mirando al futuro, ¿cuál es el mayor desafío tecnológico al que se enfrentarán las empresas digitales y la sociedad?

Creo que los datos son algo que todo el mundo tiene que controlar mejor. En Amazon, la confianza del cliente es siempre nuestro objetivo número uno y contamos con un sistema integral que marca lo importante que es cada dato para esa persona y hay ciertos niveles en los que nunca queremos que esa información escape a la propiedad del cliente.

Para finalizar, ¿qué significa para ti el diseño?

Para mí el diseño es una forma excelente de abordar la resolución de problemas y hay multitud de formas de hacerlo. Los procesos están pensados para ayudar a encontrar un futuro mejor desde el punto de vista del cliente; de eso trata el diseño.